Grainoully : la torréfaction qui enflamme Metz

En ce mois de mars 2024, voilà 1 an que Jonathan Dietz a donné naissance à Grainoully. Nous l’avons rencontré pour l’occasion afin qu’il nous dévoile ce qui se cache derrière cette jeune torréfaction prometteuse, sa vision et ses ambitions. Très attaché à sa région, il nous confie avec une passion communicative sa belle aventure messine et ses envies d’évolution.

Grainoully : une histoire qui ne fait que commencer

Avec le sourire et la bonne humeur, Jonathan nous raconte les débuts de sa torréfaction :

« Grainoully est née en mars 2023. On est tout jeune, on a à peine 1 an d’existence. À l’époque, j’ai racheté une société à Laurent et Marie Wolff qui s’appelait Cafés Resto Logisitc. Elle existait depuis 1964 et torréfiait sur Fleury, pas très loin de Metz. »

Côté appellation, le nom de Grainoully se veut chargé d’histoire et de sens pour notre torréfacteur :

« Ce nom vient d’une légende messine qui raconte que le Graoully, un monstre à l’apparence d’un dragon, terrorisait les habitants de Metz et voulait mettre le feu à la ville. C’est Saint Clément qui serait parvenu à l’enfermer sous la cathédrale de Metz et donc à mettre fin à ce cauchemar. Choisir le nom de Grainoully, c’était pour nous le moyen de se rapprocher de notre ville, de libérer ce dragon pour raconter une histoire. »

« Je suis au four et au moulin »

Aujourd’hui, Jonathan s’occupe (presque) de tout. Gestion, torréfaction, cupping… il a plusieurs cordes à son arc en raison d’un parcours riche d’expériences variées.

« J’ai toujours gravité autour des cafés. D’abord, j’ai fait un BTS force de vente. Par la suite, je suis directement rentré dans le monde du café, par pure opportunité. J’ai travaillé pour un revendeur Lavazza sur la partie office, plutôt OCS, puis pour les Cafés Folliet. Ensuite, j’ai été commercial pendant 7 ans en Alsace pour un torréfacteur allemand J.J DARBOVEN (cafés Brosio) où j’ai développé un grand réseau de professionnels du CHR. Ma passion du café a commencé à grandir là-bas. Après, j’ai rejoint la société Brita qui travaille beaucoup avec les torréfacteurs et notamment les spécialistes des cafés d’exception. C’est notamment un partenaire indispensable dans les championnats des métiers du café. Pendant cette expérience, j’ai acquis énormément de connaissances sur le café de spécialité. C’est un peu à partir de là que tout est né. Je me suis dit qu’il était temps de mettre ma patte dans ce merveilleux monde du café. »

Sur le ton de la plaisanterie, Jonathan ajoute : « Aujourd’hui chez Grainoully, je suis un peu au four et au moulin. Je fais la gestion, la torréfaction, du cupping etc. Mais mon ami Adrien m’a rejoint récemment dans l’aventure, c’est un super point. »

Que propose Grainoully à ses clients ?

Installé à Metz, Grainoully possède un atelier de torréfaction et une partie boutique. Jonathan propose ses services aux particuliers et aux CHR, deux types de clientèle qu’il affectionne beaucoup.

« Au fil du temps, j’ai compris que les gens ne savent pas vraiment ce qu’ils consomment. Avec la boutique, j’ai voulu ouvrir ma porte pour partager mon savoir. Notre site internet est en cours, ça nous permettra aussi d’avoir une belle vitrine. Côté CHR, on essaie de ne pas aller à plus de 40km de la torréfaction. Ça nous permet de respecter l’environnement, de gagner en proximité et en partage. Le fait d’avoir un rayonnement moins important nous fait aussi gagner en efficacité dans nos conseils et notre rapidité d’intervention. Par exemple, s’il y a un problème de paramétrage ou de réglage machine, on sait qu’on ne se trouve jamais à plus de 30 minutes ou 1 heure du lieu d’intervention. J’estime qu’on se doit d’apporter les meilleurs conseils à nos clients. »

Concernant les gammes de produits, Jonathan s’investit pleinement pour proposer de la qualité et de la nouveauté :

« On n’a pas encore développé beaucoup de produits annexes mais on travaille avec certains fournisseurs du Groupement comme Monbana ou les Thés Christine Dattner. On vend aussi des accessoires de café comme la V60 ou Chemex. Plus globalement, j’aime le concept des collabs locales donc on a par exemple un céramiste à 3km de la boutique qui fournit nos tasses. On fait plein d’autres projets avec lui également. Et puis, on est aussi en train de créer une bière avec un brasseur local et un Gin façon Grainoully pour se rapprocher de nos racines au maximum. On veut faire travailler les gens qui sont autour de nous. »

Le partage : valeur phare de Grainoully

Avenant et enthousiaste, Jonathan nous partage sans hésitation son point de vue sur les valeurs phares de sa torréfaction :

« Grainoully, c’est le partage et l’humain avant tout, notamment dans la partie boutique. C’est vraiment important pour Adrien et moi. On aime créer des moments à part pour nos clients et on se rend compte que les gens ont besoin de ça. On aime énormément partager notre passion, notre métier, nos connaissances et conseiller nos bonnes pratiques auprès de la clientèle. C’est une partie du métier qu’on adore. »

Quelles sont les forces de Grainoully ?

Fin 2023, Jonathan Dietz a obtenu la Qualité MOSL, un agrément qui porte les valeurs du territoire mosellan et valorise le savoir-faire et les initiatives locales :

« En fin d’année dernière, on a rempli un dossier à la Chambre des Métiers et de l’Artisanat et on a obtenu l’agrément Qualité MOSL. On est le seul torréfacteur du département à l’avoir et on est très contents de l’avoir eu. Ça montre une vraie transparence sur la dimension qu’on peut prendre demain car on veut développer une véritable entreprise familiale. »

Au-delà de son engagement dans l’artisanat local, la force de Grainoully réside dans l’expérience et les connaissances que Jonathan a accumulé au fil des années :

« Mon expertise et mes connaissances sur ce que font les industriels aujourd’hui est une force car je cherche à prouver à nos clients que le café, ce n’est pas ça ! Je pense aussi que l’expertise que j’ai acquise sur l’eau quand je travaillais chez Brita est un atout indispensable pour que nos machines puissent extraire du bon café. »

Avec humilité, notre torréfacteur nous explique en quoi sa démarche client fait la différence :

« On ne prétend pas être les meilleurs, mais on fait le café avec transparence et à notre manière. On aime partager et on le fait ressentir à nos clients. Par exemple hier, on a proposé aux clients de choisir les nouveautés du mois à découvrir. On essaie de faire participer les gens à notre activité et à notre développement. Je trouve que ça ne se fait pas forcément ailleurs. Pourtant, je crois que les gens ont besoin de partager quelque chose de profondément humain avec leurs artisans. »

« Chez Grainoully, on propose particulièrement des produits qui nous plaisent« 

Pour Jonathan, pas question de proposer des choses qu’il ne maîtrise pas. Avec son acolyte Adrien, ils aiment goûter et tester les différents cafés pour proposer ce qui correspond le mieux à leur clientèle.

« Concernant les gammes de café, on propose notamment de l’Amérique centrale et du Sud. On a aussi beaucoup d’Éthiopie parce que tout simplement j’adore le Moka d’Ethiopie » dit-il en riant avant de poursuivre « je trouve qu’il est très riche en arômes et en saveurs et que chaque Moka se distingue selon les régions. Pour ce qui est des importateurs, on travaille avec des professionnels comme Belco, Langlois et d’autres. Pour l’instant, on ne source pas dans les pays directement. Mais ce serait super de le faire un jour avec le Groupement ! En attendant, ce qu’on aime faire ici, c’est du cupping. On aime faire beaucoup de tests et pouvoir goûter les cafés de n’importe quel type d’extraction. Ensuite, on propose particulièrement des produits qui nous plaisent et qu’on est heureux de partager. »

Quelles sont vos méthodes de torréfaction ?

Jonathan tient vraiment à soigner et satisfaire sa clientèle c’est pourquoi il accorde une importance capitale au fait de suivre les tendances de consommation :

« On torréfie sur un Probat UG22. C’est chouette parce qu’on a une possibilité de production très large. Aujourd’hui, on travaille principalement sur une méthode medium ou light, ça dépend des origines. On va essayer de puiser suivant la particularité du grain. Soit on va tirer sur le côté acidulé et/ou fruité, soit on fait de la robe de moine en cherchant l’équilibre pour les cafés type espresso. On ne va jamais sur du dark parce ce que ce n’est pas forcément ce qui est le plus consommé chez nous. Comme on est proche du Luxembourg et de l’Allemagne, les clients recherchent plutôt du café typé blond. »

Commercial aguerri amoureux de sa région, notre gérant témoigne de l’importance de connaître sa cible et son marché en tant que torréfacteur :

« Je suis pour dire que chaque région a sa particularité. En tant que torréfacteur, je pense donc qu’il faut cibler minutieusement les différents types de consommation de chaque région car on se rend compte qu’il existe bel et bien des préférences. Ici, par exemple, les gens se réfugient beaucoup sur la robe de moine, sur des produits fins et équilibrés qui poussent sur les acides. »

Jonathan, pourquoi adhérer au Groupement Émeraude ?

« J’ai connu le Groupement quand je travaillais chez Brita. Suite à des échanges entre collègues, j’ai trouvé ça très intéressant. Le partage, l’aspect conseils, les échanges d’expériences : ce sont des valeurs que je porte aussi. Je pense qu’il n’y a rien de mieux que de partager des choses avec des gens qui ont de l’expérience. Ce que j’ai voulu, c’est rejoindre un groupement, une famille en quelque sorte. C’était le format idéal pour moi, surtout quand on se lance car on est souvent seul au début. J’avais besoin d’appartenir à cette grande bande de potes amoureux du café. »

Et la suite, qu’est-ce que c’est ?

« La vision de Grainoully a évolué sur les 9 derniers mois car on a quasiment doublé notre CA. Demain, le but, c’est de pouvoir embaucher davantage et de créer un nouveau lieu de partage et de conseils. Aujourd’hui, on n’a pas l’espace suffisant pour créer un coffee shop mais on voudrait le développer d’ici moins de 5 ans. On va essayer de créer tout un nouvel espace avec une partie prod et une partie coffee shop ou on va pouvoir faire profiter notre clientèle de notre savoir-faire. On voudrait aussi faire grossir l’espace boutique et créer des ateliers. »

Concernant le Groupement, Jonathan se montre aussi très volontaire et ambitieux :

« J’aimerai aller chercher le produit à la source avec les membres du Groupement. Je pense que sourcer par nous-mêmes, c’est encore mieux pour cibler une origine et un pays. Et puis une démarche éthique, écologique et humaine, c’est ce qu’il y a de mieux pour les producteurs. Pour l’adopter, il faut se rapprocher des producteurs. Dans un contexte de réchauffement climatique, on va devoir mettre la main à la patte de toute façon. »

« J’aimerais que chacun apporte sa pierre à l’édifice de Grainoully »

Notre gérant termine cet échange en évoquant sa vision de l’équipe Grainoully :

« Adrien est un ami qui m’a rejoint car il très amateur de café. Et comme beaucoup d’entre nous, il cherchait un job avec du sens. Depuis qu’il est ici, il a l’air d’être très à l’aise et très content de ce qu’il fait. Adrien, on veut vraiment le faire grandir chez Grainoully. On va le former au maximum pour qu’il puisse gérer la partie sensorielle et conseil. Quand les gens rentrent chez nous, je veux qu’ils participent à l’histoire de Grainoully. J’aimerais que chacun apporte une touche perso, une pierre à l’édifice de Grainoully. »

Un grand merci à Jonathan Dietz pour son sourire, sa bonne humeur et son temps dans le cadre de cette interview riche en apprentissage. On espère que Grainoully continuera d’enflammer Metz pendant des siècles !